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「顧客の絞込」が重要とわかっていて、なぜできないのか

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「顧客を絞り込みなさい」というのは、マーケティングを学ぶと
必ずといっていいほど言われることです。

「誰でもOK」の店には行かないよね。
お客さんは「自分のためだ」と思うと反応するんだよ。
誰にでも響くコピーは存在しないんですよ。

というふうに、顧客属性を絞り込んで
あるセグメント(領域)のお客さんに集中してメッセージを伝える。
それが、マーケティングの王道セオリーだったりします。
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・・・ということは、少し本を読めばわかるんです。
私も、会社員の頃からそれは知っていました。

ですが、これを実際にできる人というのは、かなり少ない。
クライアントのOさんも、絞込ができていませんでした。
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で、なぜ絞込ができないのか。

神田昌典さんは、「お客を切り捨てるのが怖いんです」と
言っていました。

それも大いにあるでしょう。
今まで買ってくれていたお客さんを切り捨てると、
その分売上が下がる可能性がある。
社長としては、それはめちゃくちゃ怖いです。
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それとは別に、Oさんと話していて気づいたことがあります。
多くの経営者が、顧客の絞込をできないのは、
「怖い」だけではなく、もう一つ、ブレる要素があったのです。

それは、
【ビジネスの視点だけで絞り込もうとしている】
ということです。
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ビジネスについて考えているんだから、
ビジネスの視点で絞込をするのは当たり前です。

ですが、それだけだと、意思決定をしにくいことがあるんです。

なぜなら、この「ターゲットの絞込」というのは、
正解のない意思決定だからです。

ビジネス的に、どこに絞込をすれば利益が最大化できるか、
というのは、簡単に特定・推定できるものではありません。
どこに絞り込んでも、対象から外れる顧客はいますし、
絞込によって得るものもあれば、捨てるべきものもあります。

どこに絞っても、決定的な差が出ない。
最後は経営者の決断次第、なんてことが多いわけです。
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Oさんと話していて、そのパターンが良く見えました。
「○○なお客さんもいるんですよ」
「××なお客さんも意外と多いんです」
「△△が響く人もけっこういたんです」
と、いろいろなお客さんにフォーカスが向く。

どのお客さんも同じくらいに売れる可能性があるので、
どこにフォーカスするかを決めきれないのです。

これが、「胸の小さい女性専用の下着」くらいに、最初から
明確なコンセプトを持ったビジネスならわかりやすいですが、
普通、そこまでの強い意志を持ってやっていませんから、
ターゲットはビジネスの視点で考えると、なかなか決まらないのです。
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では、どんな視点を持って決めればいいかというと、
「社長の個人的な好み」からスタートして検討します。

Oさんには、こんな質問を投げてみました。
「今までのお客さんで、『この人ばっかりが来てくれたら最高』と
 思えるくらいOさん自身が好きなお客さんって、誰ですか?」

そう、どの層に絞り込んでも、ビジネス的に決定的な差がないのなら、
自分の好みで決めちゃえばいいんです。

たいして根拠がなくたって、「そういう人が好きだから」で十分。
それでも、絞込をしないで特徴がないよりずっといいです。
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さらにいうと、社長や社員が「こういうお客さんが好きだ」といえる
お客さんに絞って営業やマーケティングを仕掛けていくと、
そこにワクワクした感情や情熱を持つことができます。

その情熱は、たとえばコピーライティングに伝わっていきますし、
接客態度や営業姿勢にも、言葉にならないけど表れます。

そして、その「言葉にならない」違いが、お客さんに響いて
いい反応を得ることができたりするのです。
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どうせ仕事をするなら、情熱を持って
「この人のために良くしてあげたい」と思える相手に
全力で仕事をした方がいい。

だからこそ、「自分たちが好きだと思えるお客さん」に
ターゲットを絞り込んでみるのです。

客観的な視点だけではたどり着けない
ターゲティングができるようになりますよ。
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